Les médias sociaux sont devenus l'un des outils les plus puissants pour la croissance et la publicité des marques. Ces dernières années, les entreprises se sont de plus en plus tournées vers le marketing d'influence(r) pour leurs campagnes de promotion. Toutefois, de nombreuses entreprises ne connaissent pas les aspects juridiques de cette pratique. Quel contenu de tiers pouvez-vous utiliser pour promouvoir votre marque et dans quelle mesure ?

Les médias sociaux sont devenus l'un des outils les plus puissants pour la croissance et la publicité des marques. Ces dernières années, les entreprises se sont de plus en plus tournées vers le marketing d'influence(r) pour leurs campagnes de promotion. Toutefois, de nombreuses entreprises ne connaissent pas les aspects juridiques de cette pratique. Quel contenu de tiers pouvez-vous utiliser pour promouvoir votre marque et dans quelle mesure ?

 

Il existe une idée fausse très répandue concernant le contenu téléchargé sur les médias sociaux. Nombreux sont ceux qui pensent qu'une fois qu'un utilisateur a volontairement téléchargé quelque chose sur une plateforme de médias sociaux, il perd le droit d'en avoir le contrôle. Ce n'est pas le cas. Il existe certaines limites juridiques à prendre en compte : la loi et les conditions générales d'utilisation.

 

La loi

Lorsque l'on parle de marketing d'influence, il faut au moins se référer aux lois sur la propriété intellectuelle (PI), aux lois sur la protection des consommateurs et aux réglementations sur la publicité. Dans le monde des médias sociaux, le droit d'auteur est un droit de propriété intellectuelle important à prendre en compte. Contrairement aux autres droits de propriété intellectuelle, le droit d'auteur découle automatiquement de la création de l'œuvre, sans qu'il soit nécessaire de prendre d'autres mesures telles que l'enregistrement de l'œuvre auprès d'un bureau spécifique. En ce qui concerne le contenu des médias sociaux, le droit d'auteur peut être reconnu pour les photographies ou les images, les vidéos, la musique et les textes.

 

Une décision intéressante de la cour d'appel de Paris datée du 12 mai 2023 montre qu'il y a des limites aux droits d'auteur sur les médias sociaux. La Cour a décidé que le selfie pris par un mannequin dans le miroir d'un ascenseur avec son chien ne répondait pas au critère d'originalité requis et n'était donc pas protégé par le droit d'auteur.

 

Conditions d'utilisation

Renonçons-nous à nos droits de propriété intellectuelle lorsque nous acceptons les conditions d'utilisation des médias sociaux ? Oui et non. En général, en acceptant les conditions générales des plateformes de médias sociaux, vous leur accordez une licence non exclusive et illimitée d'utilisation de votre matériel, mais les droits d'auteur restent les vôtres. Les conditions générales sont essentiellement nécessaires pour que les plateformes de médias sociaux puissent atteindre leur objectif, à savoir partager sur leur espace virtuel le contenu que vous créez.

  L'acceptation des conditions générales stipule un contrat uniquement entre vous et la plate-forme, et non avec un tiers. Cela permet donc à la plateforme de partager votre contenu, mais n'autorise pas les tiers à copier, utiliser, modifier, télécharger ou re-produire votre contenu. Cette règle peut toutefois varier en fonction de la plateforme. TikTok, par exemple, étend le droit d'utiliser, de reproduire, de modifier et de télécharger votre contenu aux autres utilisateurs de la plateforme (article 4.9 de ses conditions d'utilisation). Il est donc important de lire attentivement les conditions générales de chaque plateforme que vous avez l'intention d'utiliser.

 

Quand puis-je partager le contenu de tiers pour faire la publicité de ma marque ?

Repartager du contenu créé par des tiers est plus qu'un simple travail en deux clics. Comme nous l'avons mentionné, le travail téléchargé sur les médias sociaux peut être protégé par le droit d'auteur, qu'il s'agisse d'un message personnel ou d'un message sponsorisé. Lorsque vous faites appel à un influenceur pour créer du contenu afin de promouvoir votre marque, vous n'obtenez pas automatiquement le droit d'utiliser, de modifier, de télécharger ou de partager ce contenu. Il est nécessaire d'obtenir une autorisation explicite ou une licence de l'influenceur.

Lorsque l'on collabore avec des créateurs de contenu, il est préférable de conclure un accord. Cet accord doit comprendre des clauses relatives à la propriété des droits d'auteur du contenu et/ou à la licence d'utilisation de celui-ci, y compris la durée et l'étendue de cette utilisation.

Si, en réalité, de nombreuses personnes sont satisfaites, ou mieux encore flattées, lorsque des marques partagent à nouveau leur contenu, si aucun consentement (implicite ou explicite, ce dernier étant préférable ou requis) n'a été donné, ces personnes pourraient légalement demander le retrait du contenu et/ou une demande de dommages-intérêts. En outre, si vous avez utilisé le contenu dans du matériel de marketing ou dans une campagne, on pourrait vous demander de détruire ce matériel. Le dicton "il est plus facile de demander le pardon que la permission" peut souvent avoir des conséquences salées dans ces circonstances.

 

Vous avez obtenu l'autorisation d'utiliser le contenu, et maintenant ?

La publicité sur les plateformes de médias sociaux doit toujours être faite en respectant les dispositions sur la publicité du Code de droit économique. Selon le Code de droit économique, la publicité doit toujours être reconnaissable en tant que telle et les consommateurs doivent pouvoir se rendre compte facilement et clairement qu'un contenu spécifique a été créé à des fins commerciales. Le grand public estime que le fait d'indiquer clairement qu'un contenu est commercial nuit à la portée, à l'engagement et à l'intérêt potentiels des personnes, et donc au succès de la publicité en question. Par conséquent, de nombreuses entreprises et créateurs de contenu ne divulguent pas l'objectif commercial ou le font d'une manière peu évidente. Cela peut être considéré comme trompeur et entraîner des conséquences désagréables pour la loi.

 

Par prudence, lorsqu'un produit est clairement présenté dans un contenu et qu'un avantage a été reçu en échange de ce contenu (qu'il s'agisse de recevoir le produit gratuitement, d'une réduction, d'une compensation monétaire, de recevoir le produit pour une utilisation temporaire, de services gratuits, d'invitations à des événements...), ce contenu doit être considéré comme une publicité. Même si la marque envoie des produits gratuits sans demander de contenu en retour, si un tel contenu est créé, il doit être considéré comme une publicité. Bien qu'ils puissent être considérés comme acceptables, il convient d'éviter d'utiliser des termes ambigus ou des abréviations pour divulguer l'objectif publicitaire d'un contenu ; à la place, pour un résultat sans risque, vous pouvez inclure les mots "publicité", "advertising" ou "advertisement" et veiller à ce que le nom de la marque soit clairement visible.

 

Avis de l'auteur

 

La publicité via les plateformes de médias sociaux et les créateurs de contenu est devenue un outil puissant pour les marques, mais il est important d'en connaître les règles :

• Lisez les conditions générales de chaque plateforme ;
• Assurez-vous que vous avez l'autorisation d'utiliser le contenu ;
• Soyez transparent lorsque le contenu est distribué à des fins commerciales.

 

Par Elisa Volpi.

Traduction depuis l'anglais avec DeepL

Sources :

Chanana S., Pardini, T. (2024), Copyright Law for Influencers and Brands : How Content Creators and Companies Hiring Them Can Navigate Copyright Law for a Successful Partnership, Farella Braun + Martel LLP 2024, ww.jdsupra.com.

Sønstebø, S. (2021), Peut-on utiliser les photos INSTAGRAM® d'autres personnes, Plougmann Vingtoft News, https://www.pv.eu/.

Smith R. (2018), Quels sont les enjeux du droit d'auteur dans les médias sociaux, Instrumental Blog, https://www.instrumental.net/.

Influencer Legal Hub (2023), https://commission.europa.eu/live-work-travel-eu/consumer-rights-and-complaints/influencer-legal-hub_en.

Cour d'appel de Paris - Pôle 5 - Chambre 2 - 12 mai 2023, 21/16270, S.A.S.U. MAJE c. Mme [S] [N]-[L].